[서평] 살아남는 생각들의 비밀

오랜만에 행동진화심리와 관련된 책을 읽을 기회가 생겼다. 

이 책은 너무 많은 내용을 담고 있어서 한번에 보기보다는 옆에 두고, 계속 보고 곱씹으면서 봐야할 책이라고 단언할 수 있다. 그리고, 다양한 사례들과 예시들이 페이지마다 있는데, 이런 내용들 하나하나가 적절하게 배치되어 있어 오랜만에 지적 충만을 느끼게 해 준 책이었다.

이 책은 ‘어제의 통찰이 내일의 해결책이 되는 진화적 사고의 힘'이라는 미사어구가 포함되어 있는 진화심리학 측면에서 인간의 행동 과학의 진화를 모색하는 내용이다.  이렇게 얘기하니 넘 딱딱하게 느껴질 수도 있는데, 쉽게 보면 현재 우리의 생활전반에 있는 여러 마케팅이나 세일즈 도구, 광고, 물건등이 모두 인간의 심리 저변의 진화심리 또는 인간의 행동패턴에 대한 과거의 학습를 토대로 개선 한 것이고, 이러한 해결책들은 우리 생활속에서 찾아서, 적용해볼 수 있다는 것이다. 그리고, 보다 발전하기 위한 체크리스트들은 무엇이 있을까에 대한 통찰을 얻기 위한 책이라 볼 수 있을 것이다.(이 말이 더 어려울수도..-.-)

 

이 책의 구성은 크게 보면 2챕터로 구성되어 있다.

1부에서는  ‘진화적 사고의 도구'로 우리가 직면하는 새로운 도전들에 대해서 자연속에서 더 나은 아이디어 또는 해결책의 패턴이 존재한다는 것이다. 그리고, 실제 위대한 혁신들의 다수는 기존의 아이디어를 상황에 맞게 새롭게 적용한 것이다. 그리고, 의도적인 질문과 적용을 통해서 이미 존재하는 아이디어에서 새로운 아이디어를 이끌어내어 혁신을 만드는 것이다. 

2부에서는 ‘생각 도구 사용하기'로 5가지 모순에 대한 다양한 사례들과 해결책, 체크리스트들을 제시하고 있다. 모순1 - 진실을 바꾸지 않고 신뢰 강화하기, 모순2- 선택지를 제한하지 않고 의사결정 지원하기, 모순3- 응답을 강요하지 않고 행동 이끌어내기, 모순4- 보상을 늘리지 않고도 충성도 높이기, 모순5- 지속시간을 바꾸지 않고도 경험의 질 높이기

 

< 프롤로그 >

개인적으로 최신의 다양한 사례들이 인상이 깊었고, 그러한 사례들과 관련한 나의 개인적인 경험들과 관련 일화등이 생각나서 더 재미있었던거 같기도 하다. 

• 구글 글라스
  • 2012년 4월4일 처음 발표하자마자 전세계의 핫이슈가 되었고, 타임지가 올해의 최고의 발명품으로 발표했었던, 그리고, 소수의 부자에게만 사전 예약 주문 기회와 1500달러라는 매우 비싼 가격으로 제공하기로 했다가 여러 사생활 이슈들로 인하여 판매중지가 되었던 ‘구글 글라스'. 개인적으로도 매우 기대가 되었던 제품으로 기억한다. 보이스만으로도 이메일 체크도 하고, 실시간 영상 및 사진 촬영도 가능하고, 구글글라스를 통해서 보는 물품에 대한 정보등을 제공하는 지금 나와도 센세이션이 될 이 제품이 좀 더 안정적이고 여러 사회,법적인 측면의 개선을 통해서 판매되었더라면 어땠을까 하는 아쉬움이 남는다. 물론, 그 이후 기업용으로 2019년 구글 글라스 엔터프라이즈가 나오기도 했고, 이후 메타의 오큘러스 제품이나 애플의 비전프로 헤드셋처럼 VR/증강현실/혼합현실의 디바이스 형태로 시장에 나오고 있기도 하다.

• 인간의 편향적인(?) 기본 전제 조건들
  • 비례편향: 해결책이 문제의 크기 및 형태와 비례해야 한다는 성향으로 문제가 더 놀랍고 복잡하고 증대할수록 그 해결책도 더 크고 대단해야 한다고 느끼거나, 한번도 경험하지 못한 도전에 직면하면 세상에 없는 해결책이 필요하다고 느끼는 형태들이다. 
  • 낙관주의 편향: 우리는 자신이 다른 사람들보다 운이 더 좋다고 믿는 편향으로 다른사람들이 실패하는 일도 나는 성공할 것이라고 믿는 것들이 이에 해당한다.

• 혁신에 대한 통념
  • 혁신에 대한 통념1: 큰 문제는 큰 해결책이 필요하다
  • 혁신에 대한 통념2: 새로운 문제는 새로운 해결책이 필요하다

• 혁명 또는 혁신
  • 진정한 혁명 또는 혁신은 생각보다 훨씬 드물며, 경쟁 환경에서 적응하는 자(진화하는 자)만이 살아남는다. 
  • 혁명적 사고방식은 값비싸고 리스크가 큰 전략이며, 진화적 사고는 혁신에 대해 더 효율적이고 인간중심적인 접근 방법을 제공한다.

 

< 1부 - 진화적 사고의 도구 >

진화적 사고의 도구로 5가지 사례중 각 사례중 개읹거으로 흥미롭게 본 내용들은 다음과 같다.

• 거미 대신 과자
  • 생태 모방은모든 동물은 다들 자연에서 배우고 진화해왔다. 인간 또한 마찬가지이다. 대표적인 예로, 도쿄와 오사카를 잇는 515 km의 도카이도 신칸센 건설시 핵심적인 이슈를 동물을 참고하여 해결했다. 소음 감소는 올빼미의 톱니 모양의 깃털을, 추가적인 바람 저항 및 소음 감소는 아델리펭귄의 방추형 신체를, 터널붐의 해결을 위해서는물총새 부리를 참고하여 개선 및 이슈를 해결했다. 모기를 모방한 무통증 주삿바늘, 물고기 아가미를 모방한 수질정화처리 시스템 등 이러한 생물의 생체 모방을 통한 해결사례는 우리 일상생활에도 많이 녹아져있다.

• 불가능을 가능케하는 혁신
  • 우즈베키스탄 출신의 러시아인인 겐리히 알츠슐러가 소련 해군에서 특허 심사 업무를 하다가 25만건의 특허 중 핵심적인 4만건을 분석하여 창의적 발명에서 나타난 공통적인 특성을 발견하여 체계화 시킨 것이 트리즈는 한국에서도 많은 기업들이 특허나 발명, 제품개발 및 개선등에 많이 활용하고 있다. 특히, 트리즈의 기본 요소인 1) 문제의 해결책은 이미 존재한다 2) 해결책에는 일관된 패턴이 있다 3) 모순 해결은 획기적인 혁신을 창출한다는 내용은 인재개발기법중의 하나인 코칭의 원리와도 일맥상통하는 부분이 있어 흥미로웠다.

• 살아남은 것과 사라진 것
  • 결국 인간의 의사결정과 행동패턴도 진화해왔다는 것으로 특히, 행동과학은 인간의 진화적 의사결정과 행동에 나타난 일관된 패턴을 찾고 분류해왔다는 것이다. 이러한 분류를 통해서 인류가 직면한 가장 중요한 문제들을 예측하고 해결하는데 도움을 주고 있다는 것이다.

• 새로운 눈으로 보기
  • 언어덕분에 우리는 생각을 공유할 수 있고, 새로운것을 배울수 있다. 따라서, 언어는 우리의 인지에 영향을 끼칠뿐만 아니라 우리의 행동을 형성한다는 것이다.

• 심리적 트리즈
  • 기존의 트리즈는 물리적인 제품의 개선이 촛점을 맞추었다면 행동과학 측면에서는 혁신과 문제 해결을 위해서 행동과학의 진화적 해결책 패턴, 즉, 심리학적 원리들을 체크리스트를 만들고, 현상보다 심리적인 측면을 더 살펴봐야 한다는 것이다.

물론, 마법의 체크리스트는 없지만, 비지니스, 혁신, 행동 변화영역에서 공통으로 나타나는 일반적인 심리적 모순을 2부에서 각 영역별로 자세히 다루고 있다.

 

< 2부 - 생각도구 사용하기 >

 

• 모순1: 진실을 바꾸지 않고 신뢰 강화하기
  • 신뢰성 있는 메시지: 기술 발전과 소셜미디어의 폭증으로 말미암아 신뢰할 수 없는 정보가 그 어느때보다 빠르고 멀리 확산하고 있다. 정보과잉에 직면한 지금, 신뢰할 만한 정보를 찾고 실질적이고 신뢰성 있는 메시지를 만드는 능력의 중요성은 더 커지고 있다. 즉, 우리에게는 정직성을 보여주는 더 분명한 신호가 필요하다
  • 비싸보이는 것: 정부와 은행의 으리으리한 석조 건물들, 개인적으로 사치스러운 선물과 고가의 약혼 반지 등
  • 불확실한 상황에서 관찰 가능한 신호: 유독성 기체에 약한 카나리아를 이용한 탄광의 경보시스템(?). 권투시합시 심판의 글러브와 테이프 검사 및 사인
  • 부정직한 신호의 탐지의 기술: 많은 디지털 브랜드의 ‘디지털 플랫폼 밖'의 대중적인 공중파 채널을 통한 메시지 전달과 이를 통한 약속과 주장에 대한 신뢰 강화 노력. 예) 우버의 메시지 - 안전은 절대 멈추지 않는다. 
  • 보이는 것을 믿는다: 수행하는 작업과정을 보여줌으로써 신뢰성 강화할 수 있다 
  • 적극적으로 보여줘라: 심리학적으로 볼때 붉은색, 파란색, 흰색의 줄무늬 치약이 한가지 이상의 기능을 수행하며, 이 하나의 치약으로 튼튼한 치아,청결한 입냄새,건강한 잇몸을 가질 수 있다고 믿게 만든다
  • 숫자가 주는 안전함:소비자 추천 글과 제품 리뷰를 통해서 선호도가 높을수록 신뢰성도 올라간다. 하루 최대 45억번의 ‘좋아요' 기록을 세운 페이스북은 아마 오늘날 세계에서 가장 강력한 사회적 증거엔진일 것이다. 

• 모순2: 선택지를 제한하지 않고 의사결정 지원하기
  • 선택할게 너무 많아(선택의 역설):  선택지가 너무 많으면 의사결정의 만족도가 떨어질 수 있다. 최선의 선택을 했는지 확신하지 못하고, 선택을 후회하거나 미루거나 번복할 가능성이 높아진다.
  • 그나마 덜 나쁜 쪽: 의사결정을 지원하는 한가지 해결책은 선택지를 추가하는 것이다. 
  • 선택을 설계하라: 의사결정이 이루어지는 환경은 최종 선택에 중요한 영향을 끼칠수 있다. 
  • 대세를 따르세요: 뇌는 천성적으로 게으르기 때문에 저관여모드/디폴트 선택지를 선택할 가능성이 높다
  • 바꾸려고 하지 마세요: 남미 대서양지역의 우림지대의 자원소비 인식 개선을 위해 “샤워할때 소변을 보세요" 라는 캠페인을 통해 성공적인 물절약 캠페인 결과를 만들어냈다. 
  • 천마디 말보다 강력한 시각: 시각적이고 구체적인 정보가 더 쉽고 빠르게 처리된다(이중부호화 이론)
  • 어떻게 말을 해야할지: 카카오톡의 돈보내기시 봉투처럼 사회적, 정서적 의사결정을 시스템적으로 구현해서 인지적 부담을 줄여주는 사례가 해당된다. 
  • 한번에 하나씩: 정보를 덩어리로 묶는 방법을 활용하면 이용할 수 있는 선택지를 제한하지 않고도 복잡한 의사결정을 좀 더 쉽게 할 수 있다. 청크업(올일원)은 맥도날드의 세트메뉴처럼 의사결정을 한번에 쉽게할수 있다.

• 모순3: 응답을 강요하지 않고 행동 이끌어내기
  • 행동을 일으키는 보이지 않는 끈: 의식적인 사고와 신념과 행동이 일치하지 않는다거나, 라스트 마일 문제(최종 소비자에게 도달하기 위해 마지막으로 남은 짧은 심리적 거리를 넘어서는데 필요한 검토사항)가 있는경우 행동이 발생하지 않을 수 있다.
  • 패턴일탈과 완전성: 파레돌리아(자동차가 우리를 향해 미소 짓는 것처럼 보여서 한번더 바라보는 경험)같은 원리와 현상을 이해하고 패턴을 추구하고 질서를 만든다. 더 정서적이고 덜 인지적인 제품을 구할때는 패턴일탈이 발생할 가능성이 높아진다. 
  • 피드백이 필요해: 피드백 루푸는 인간 생존에 매우 중요하며 우리 뇌가 학습하는 일차적인 방법이다. 새로운 언어를 습득하든, 사회적 기술을 개선하든, 속도 제한을 준수하든 우리는 계속 피드백에 의지해 우리의 행동과 외부세계를 연결한다. 
  • 반발심: 우리에게 무엇을 하라고 요구하면 통제권을 빼앗겼다고 느끼기 쉽다. 그러면 우리는 반발한다. 반대로 정보를 의도적으로 감추면 자연스럽게 호기심이 늘고 정보의 매력도가 높아진다(정보격차 이론)
  • 선택은 당신 마음에요: 개인의 자율르 강조하고, 사람들에게 결정권을 부여하면 그들에게서 행동을 이끌어낼 수 있다.

• 모순4: 보상을 늘리지 않고 충성도 높이기
  • 함께하는 데는 이유가 있다: 세계 유명 브랜드 제품에는 다수의 단골구매자가 존재한다.
  • 적극적인 관심을 유지하기: 소비자가 대가를 얻기 위해 시간,돈,에너지를 투자하게 하면 실제로 충성도가 높아진다(매몰비용 편향). 
  • 나는 곧 내말이다:인간은 내적인 가치를 따를 때 기분이 좋아지는 반면 자신이 밝힌 신념과 반대로 해동할 때 고통스러운 후회와 불편을 느낀다. 대통령 취임식이든 법정의 목격자 증언이든, 서약할때 보통 오른손을 위로 들고 왼손은 서약문에 놓는다. 이를 통해 본인이 약속과 동시에 마음속에 헌신을 새기는 것이다. 
  • 절반은 지금, 절반은 나중에: 바쁜 아침 출근 시간에 커피 대기줄이 길면 고객들이 다른 곳으로 갈 위험이 있기 때문에 직원들은 주문을 받은 다음 테이크아웃용 커피컵 뚜껑을 각 고객에게 주는 서비를 한다
  • 다 왔어, 냄새가 나!: ‘커피 열잔 구입하면 한잔을 무료'로 제공하는 고전적인 커피 보상 프로그램의 회원들이 무료 커피를 더 자주 구매하는 현상이 있다.
  • 잘 될 때도 있고, 안될때도 있는 거지: 도박하는 사람의 뇌를 조사해본 결과, 보상을 처리하는 핵심 뇌 영역인 중격핵의 활동은 보상이 주어졌을 때가 아니라 승리를 기대할 때 증가한다.
  • 계획된 뜻밖의 즐거움: 맥도날드의 전세계 매장 어디를 가든 제품에서 서비스까지 거의 똑같은 경험을 제공하는 일관성은 예측 가능성을 제공한다.

• 모순5: 경험의 지속시간을 바꾸지 않고 경험 개선하기
  • 뇌가 경험하는 시간: 경험의 지속 시간 역시 사람마다 다를수 있다. 나이가 들수록 시간이 더 빨리 지나가는 것처럼 느끼는 것은 받아들이는 정보가 적기 때문에 시간이 빨리가는 것처럼 느껴진다. 
  • 힘든 것도 미리 알면 낫다: 우리의 뇌는 예측하도록 만들어져 있다. 우리는 보고 들을 것이라고 기대한 것을 보고 듣는다. 기대감은 다음에 무엇이 올지 뇌를 대비시킨다.
  • 불확실성은 고통이다: 불확실성은 스트레스를 유발하는데, 우리의 기대치를 설정하고 그것을 적절하게 업데이트를 통해 진화적 해결책이 있다.
  • 어디서 막히는지 알겠네: 투명성을 제공하면 제품에 대한 신뢰와 제품의 가치를 높일 수 있으며, 예상치 못한 불확실성을 정당화하는 효과를 제공한다.
  • 통제감 만들기(행운을 빌어요): 의도적인 통제감을 만들어서 불확실성을 개선하는데 도움이 될 수 있다. 
  • 즐거우면 시간 가는 줄 모른다:지루함의 경험은 우리의 주의를 전환함으로써 바꿀수 있다. 사람들을 분주하게 만들 이유를 제공하거나 조급한 뇌를 설득해 더 풍성한 사회적, 인지적, 정서적 기회로 나아갈 조건을 만들거나 자극과 주의 전환을 통해서 고통스럽고 지루한 시간을 피하고 무료한 시간을 줄일 수 있다. 
  • 끝이 좋으면 다 좋은 법: 긍정적이거나 부정적인 경험을 기억하는 능력은 긍정적인 상황을 다시 추구하거나, 반대로 전염병처럼 부정적인 경험을 피할 때 유용하다. 사람들은 경험을 평가할 때, 경험의 지속시간은 무시하고, 가장 강렬했던 순간(피크)과 경험이 끝나는 순간(엔드)에 대한 기억을 한다. 
  • 엔딩의 최적화(최고의 순간은 마지막까지 아껴두세요): 사용자의 만족도를 높이기 위해 기업들은 다양한 노력을 하고 있다. 에어비앤비 웹사이트에서는 문제가 생기면 아이스크림을 떨어뜨리는 만화 캐릭터 소녀가 나타난다. 애니메이션 기업 픽사는 404 오류 페이지에는 2015년 개봉한 ‘인사이드아웃'에 등장하는 슬픔이가 나타난다. 

챕터2에서 소개한 많은 행동 진화를 위한 체크리스트들도 뒷부분에 정리해주어서 이 부분만 참고해서 봐도 좋을거 같다.

 

※ 이 서평은 더퀘스트 출판사에서 도서를 지원받아 작성한 내용입니다.